这一次，终于轮到中国品牌来赞助欧洲球星

世界大赛国足可以缺席，但中国企业绝不会缺席。

正如2022年卡塔尔世界杯一样，虽然男足依旧未能进入世界杯正赛，但有数据统计显示，中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，成为当届世界杯最大赞助商国家。

这些国际足球赛事在国内的关注度与话题性都很高，因此中国企业“扎堆”赞助，也并不奇怪。

而今年又迎来了四年一度的欧洲杯。1月，比亚迪官宣，正式成为2024年欧洲杯官方出行合作伙伴。

有着小世界杯之称的欧洲杯在欧洲乃至世界范围内都影响巨大。在上届欧洲杯上，作为官方出行合作伙伴的大众汽车赚足了眼球。在每场比赛开赛前，都会由一台大众ID.4遥控车将比赛用球运送至赛场中央，让全球球迷都深深地记住了这台大众出品的电动汽车。

与此同时，赛会官方用车，场边广告，各国转播机构的电视广告等，都将为比亚迪带来巨大关注。但比亚迪赞助本届欧洲杯，和以往中国企业赞助国际足球赛事的情况并不完全相同，相比于提高在国内的关注度，比亚迪更想提高的是在海外，特别是在欧洲地区的知名度。

这一点，从比亚迪董事长王传福近一年来的行程安排上能看出来。

去年9月的慕尼黑车展与今年2月的日内瓦车展，王传福均率领比亚迪高管亲自参加。在2月底，王传福还前往匈牙利，参加了比亚迪匈牙利首批车主交付仪式。

王传福频繁前往欧洲，也代表着比亚迪对于欧洲市场的重视。今年1月30日，比亚迪官方宣布，与匈牙利塞格德市政府正式签署比亚迪匈牙利乘用车工厂的土地预购协议，这是比亚迪在欧洲的首个乘用车工厂。近期，也有消息称，比亚迪也已经考虑在欧洲建设第二家乘用车工厂。  

而比亚迪的目标，则要比我们想象中更宏大。近日，有媒体报道称，比亚迪欧洲汽车销售事业部总经理舒酉星表示，比亚迪目标是到2030年成为欧洲市场最受欢迎的电动汽车销售商。  

此信息虽然被辟谣，但比亚迪进军欧洲的势头有目共睹。

在很长一段时间里，中国汽车出海，靠的是过硬的品质与极高的性价比，因此在不少发展中国家中大受欢迎。就拿比亚迪来说，在东南亚、南美等地均有不错的销量。2023年，我国汽车出口量为522.1万辆，同比增长57.4%，成为世界第一大汽车出口国。但欧洲市场一直都不是中国车企能够大放异彩的地方。

欧洲是传统汽车豪强品牌的老家，一方面，在用户认知上，更倾向于选择有着百年历史的老牌车企的产品；另一方面，“保护主义”的抬头加剧了外来品牌进入当地市场的难度。

因此，想要进入欧洲市场，必定要重视宣传工作。

  
欧洲建厂前，“宣传战”已经打响

进入欧洲，要比想象中更难。欧洲各国必定优先保护自己的汽车产业与车企，比亚迪、上汽与吉利等中国车企已经遭到欧盟的反倾销与反补贴调查。在此背景之下，比亚迪如果定下一个过低的价格，势必会被进一步“针对”。

以比亚迪元（Atto 3）在英国的情况来看，这款车官方售价为37695英镑至39695英镑（约合人民币34.11万元至35.92万元），与沃尔沃EX30、Jeep Avenger与雷诺Scenic E-Tech等纯电动车型价格相差不大。

在这种竞争之下，比亚迪很难占据优势。毕竟对手都是在欧洲乃至世界范围内十分具有声望的老牌车企，而比亚迪出海，就算算上商用车（大巴车等）业务，也才是近十多年来的事。

换位思考一下，如果是你，也不会冒险选择一个自己并不了解，初来乍到的海外品牌吧？

因此，先提高品牌在欧洲的知名度，尤为重要。

而比亚迪赞助欧洲杯，无疑是一个迅速提高知名度的好办法。足球是欧洲第一运动，而本届欧洲杯又恰逢正赛参赛队伍扩容至24支，关注度必将进一步提高。可以预见。六月即将开赛的欧洲杯势必为比亚迪在全球范围内带来巨大流量。

此外，除了欧洲杯，比亚迪也十分注重在当地社交媒体上的宣传。最近，英超曼城队知名球星，英格兰队当家边后卫凯尔·沃克就在社交媒体上，分享了他提了一台比亚迪海豹。

这台比亚迪海豹在英国当地的售价超过4万英镑（约合人民币36.2万元），不过对于周薪高达17.5万英镑的凯尔·沃克来说，一周工资就可以买四台。很显然，这也是比亚迪的一次宣传活动。 

此外，比亚迪在不少国家都有自己的社交媒体账号，会分享有关品牌、产品等信息。同时，当地合作的经销商，也会利用其社交媒体账号，介绍比亚迪的产品，进一步提高比亚迪在当地的曝光度。例如，比亚迪在英国合作的经销商利星行，会定期在社交媒体上分享有关比亚迪的各类信息。 

如果说赞助大型赛会，是水库的大阀门，那么在社交媒体上的宣传，则更像是通往家中的自来水管。打开大阀门，确实能带来一波巨大流量，但最终还是需要通过自来水管，才能将水流送到每一个用户身边。

在欧洲市场，比亚迪是后来者，如果依然用“酒香不怕巷子深”的传统营销观念，势必无法取得成功。而比亚迪在宣传上的先行策略，相当于为比亚迪的欧洲工厂提前打上了一剂强心针，这也是比亚迪欧洲工厂投产前，最为必要的准备工作。

  
全球范围内，比亚迪都在打好宣传仗

从财报上看，比亚迪在2023年全年的“广告展览费”为42.67亿元，相比2022年的22.01亿元提升了近一倍。而比亚迪在全球开展的宣传工作，或许是这部分费用大幅上涨的主要原因。

在日本，比亚迪不仅积极参加车展，举办新车发布会，利用社交媒体账号做宣传，还请到日本家喻户晓的国民级女演员长泽雅美做代言人，拍摄广告片。 

在墨西哥，比亚迪的首款皮卡产品SHARK全球首发。而皮卡产品在拉丁美洲地区有着巨大人气。

在巴西，比亚迪赞助了当地知名足球赛事“保利斯塔杯”。该杯赛具有百年历史，是巴西当地最有影响力的足球赛事之一。

或许，不少人还有这样一种认识，如果产品足够好，那么就没必要花巨额投入去做宣传。事实上，这是一种落后的营销思维。

现如今，中国车企的新能源车完全可以做到世界领先水平，但销量却未能在每个地区都做到领先，这恰恰说明，做好产品并不是卖好产品的充分条件，而宣传是必不可少的。或许在数年后，比亚迪的出海成绩，更能印证这一观点。