媒体老炮入局，哪吒难道只是营销不行？

经第三方媒体证实，资深媒体人陈朝华已正式出任哪吒汽车副总裁，负责品牌传播与媒体关系。

 

陈朝华，1992年毕业于华东政法学院，也就是现在的华东政法大学，大学毕业后，陈加入《南方周末》；1997年《南方都市报》横空出世，陈朝华成为南都元老之一，先后担任过南方都市报编委、南方都市报常务副总编辑、南方都市报总经理。2015年1月，陈朝华在张朝阳的力邀下出任搜狐网总编辑、搜狐公司副总裁，正式进入新媒体领域。2017年1月，陈朝华受360公司邀请加入北京时间，先后任360公司副总裁、北京时间联席总裁，2019年陈朝华离开北京时间，从此告别媒体行业。

周鸿祎此番邀请陈朝阳再度出山，担任哪吒汽车副总裁，目的很明确，就是要加强哪吒汽车的营销能力。周曾多次公开吐槽哪叱汽车营销不行。大概是被雷军狂飙的流量刺激了，周鸿祎在此前的一次直播中言词格外激烈，指责哪吒汽车命名奇怪，自嗨式的营销和产品策略没有让消费者记住，甚至时不时“帮腔”竞品。之后有关“红衣教主”不满哪叱汽车CEO张勇、哪叱汽车将更名等传闻甚嚣尘上。

哪吒汽车于2018年6月正式发布，其母公司合众新能源成立于2014年10月，2021年5月，周鸿祎宣布正式投资哪吒汽车。《企查查》显示，合众新能源股东多达20多个，其中北京鸿金远图科技为360关联公司，持股比例3.3124%。

靠资本撑腰是新势力造车的老桥段，周鸿祎当初对哪吒汽车也是寄予了厚望，然而，理想有多丰硕，现实就有多脆弱，2023年哪吒汽车仅交付12.74万辆，同比下滑16%，与周鸿祎设想的100万规模相差了十万八千里。

“干了十分，就只表达了三四分”，周鸿祎认为哪吒的问题出在营销上，但问题是，哪吒汽车真的就只是营销不行？

昙花一现

2019年暑期档，被一部称为“国漫之光”的电影《哪吒》刷爆，人们不仅记住了那个化着烟熏妆、留着大板牙、长着塌鼻梁，看上去满脸邪恶的小魔头，也记住了那句“我命由我不由天”的励志鸡汤。

而那一年，与“国漫之光”一起火的还有哪吒汽车。中汽数据显示，2019年哪吒汽车以全年累计交付10006辆位列新势力第四名。讽刺的是，当年TOP5中的新特、威马都已经倒下。

2019年是新能源汽车的拐点，彼时受补贴政策大幅退坡的影响，国内新能汽汽车全年累销仅93.8万辆，同比下滑1.5%，畅销车型大都以价格低廉的微型或者小型电动车为主，比如北汽EU系列、宝骏新能源等、欧拉R1等，以当时的眼光来看，蔚来、小鹏、哪吒绝对属于新势力中的“黑马”。

 

随后，哪吒汽车继续上演“我命由我不由天”，2020-2022年，哪吒汽车累计销量较2019年翻了约15倍，2021年，也就是周鸿祎投资哪吒汽车的当年，其年销超过6.9万辆，同比大涨362%，到2022年，这个数字暴增至15.2万辆（实际交付14.86万辆），哪吒汽车由此跻身2022新能源汽车销量前十强，成为新势力中排名最高的一位，理想、蔚来、小鹏、零跑都被它甩在身后。

 

2023年，哪吒汽车惨遭“滑铁卢”，全年累计交付12.74万辆，同比下滑16%，只完成了目标销量的一半，排名跌出前十。作为参考，2023年理想汽车累计销售37.6万辆，同比增长137%；蔚来累计销售16万辆，同比增长30.7%；零跑累计交付14.45万辆，同比增长29%。对比同期校友，哪吒汽车的销量的确不够看。

搞不动销量就搞组织架构，这是汽车行业的惯例。遭受重创的哪吒汽车在2023年底开启组织机构暴改，CEO张勇直管产品研发中心，原项目管理中心、产品规划中心、汽车工程研究院、智能研究院、研发验证中心全部整合到产品研发中心。

调整组织机构并没有让哪吒汽车摆脱销量困境，2024年1-4月，哪吒汽车累计销售3.34万辆，1-4月同比出现清一色的负增长，其中，3月环比、同比下滑均超过39%，着实让周老板心惊胆战。

在劫难逃

安迪·沃霍尔曾预言，在互联网时代，每个人都有成名的15分钟。作为曾经的新势力销冠，哪吒汽车凭借低价销售确实抓住了成名的机会，然而，低价的背后却是让人触目惊心的亏损。

360财报显示，2020-2022哪吒汽车累计亏损达111.4亿元，截至2023上半年，360投资哪吒汽车一年半累计亏损达11.77亿元。周鸿祎原以为投的是王者，殊不知却成了青铜，他不捉急，才怪。不过，周老板让营销来背锅，可能又杀飘了。

从财报来看，哪吒汽车已陷入卖得越多亏得越多的“魔咒”，2022年是哪吒汽车卖得最好的一年，而那一年哪吒净亏损高达69.19亿元，较2021年30.52亿的净亏损，翻了1.26倍。

卖多亏多绝非营销问题，而是体系问题。实际上，早在2022年，哪吒汽车就已经显现颓势，15.2万辆的年销量靠两款低价车在支撑，其中，哪吒V全年销售超过9.8万辆，哪吒U全年销售5.1万辆，分别占哪吒汽车全年销量的65%和33%。张勇很清楚仅靠两款低价车无法支撑企业的盈利，从2022年下半年开始，张勇着手调整产品策略，一方面克制哪吒V与哪吒U的销量，另一方面推出高价格产品以提高盈利能力。

 

从2022年三季度至2024年4月，哪吒先后推出中大型轿车哪吒S，双门跑车哪吒GT，中型SUV哪吒L等多款新车，单车价格倒是提上去了，销量却塌房了。哪吒现在售车型多达8款，月销上万却变得越来越难。据第三方平台显示，哪吒S月销最佳2500+，今年一季度月销已滑到1000多台，被寄予厚望的哪吒L在4月仅卖出1768台。

 

高端上不去，低价也不灵，7万块的哪吒AYA除了刚上市那会儿月销还有3000台以上，绝大部分月销量就只有几百辆，最差的一个月只卖了8台。看到这个数字，我都替它忿忿不平。

 

从被投资界看好的“潜力股”到如今“生死两茫茫”，哪吒汽车只用了五年。要问原因，笔者只回答四个字，在劫难逃。为什么这么说，理由如下：

其一，品牌定位不清晰。品牌自上而下是顺势而为，自下而上是逆势而行。前有BBA后有“蔚小理”，谁都逃不过这条定律。哪吒汽车一开始想成为“高级版五菱”，所以才有哪吒V与哪吒U的存在，这两款车当初有多风光，哪吒S、哪吒L破壁的难度就有多大。说白了，想买高端的，觉得哪吒汽车太Low，想居家过日子的，随便都能找到比哪吒还便宜的车车。

其二，产品杂乱无爆款。表面看哪吒汽车产品格外丰富，从几万块的小型SUV到十万出头的紧凑级SUV再到十几万的中型SUV，从中大型轿车到GT超跑，从纯电到增程，哪吒汽车全都有，但多生孩子的哪吒汽车如今却没有一款扛量的车型，车圈儿”爆款养全家“的案例比比皆是，哪吒却一个都没学会。

哪吒没爆款也别怪营销不行，十几万的哪吒S、哪吒L资质平平，如今混动都快进入2L油耗时代了，哪吒的增程技术却毫无进步；再说纯电，满天飞的800V、碳化硅、高压快充也没落在哪吒的头上。

其三，战略极度不清晰。哪怕以事后诸葛亮的视角，我们也能总结出几个头部新势力的发展，理想的使命是“创造移动的家、幸福的家”；蔚来咬紧牙关坚持走“换电”之路，蔚来的“换电联盟”现如今是越来越庞大，小鹏虽然销量不济，但至少人家也为自己贴上了智能标签，零跑一开始就以价格屠城，如今“同级最低看零跑”已为它的杀手锏。至于哪吒汽车，谁能说清楚它是谁、从哪里来、到哪里去，算我输。

最后一点才是周老板所说的营销不行，此处省略一万字，因为除了那部电影让笔者记住了哪吒汽车之外，实在想不起它还有哪些光荣的营销案例，很多时候我看到哪吒汽车与岚图汽车的车标，都傻傻分不清。

对了，顺便对周老板说一句，销量不行，还得从内部找原因，对症下药，四处蹭流量的行为不可取。全世界汽车圈有且只有两大流量“收割机”，一个在美国，叫马斯克，一个在中国，叫雷军。

最后说两句。汽车行业竞争无比惨烈之类的套话我就不说了，只想提醒哪吒汽车，2024年阵亡的新势力绝对不止高合一家，哪吒会不会出现在死亡名单上，这个压力绝不可能靠挖一个人就能缓解。