“乐道订单怎么样？”5月16日下午，在乐道品牌媒体交流会上，媒体们迫不及待的问出了这个问题。但是，蔚来的高管们并不想直接回复这个问题。“远远超过预期，超预期2-3倍。”乐道总裁艾铁成说，并强调了蔚来从来不公布订单数据。
尽管如此，马上有人追问这所谓的“预期”到底是多少。不过，预期的小目标是多少蔚来董事长李斌并没有说。此外，李斌还特意实诚的强调了，乐道目前订单目前都是小订单，还可以退。尽管超预期，但关于订单，李斌说蔚来还没有发力。
接连追问，显示了外界对蔚来第二品牌乐道销量的高度期待。而这种期待背后，是对蔚来发展的担忧。在很长的时间中尽管蔚来一直喊出“月销两万”的口号，但真正达到这个目标的时间寥寥。在外界的印象中，蔚来在造车上和企业价值观上显然更符合主流期待，而不是像某些新势力采用走捷径的鸡贼式发展。蔚来应该要活下去，而这个期待的前提是蔚来要扭亏，就必须要扩大销量平摊成本。
作为蔚来旗下第二品牌，乐道于5月15日正式发布，该品牌旗下首款车型乐道L60的预售价为21.99万元，比直接竞品特斯拉Model Y便宜了3万元。这个价格基本符合明镜pro此前的预估。此前，李斌曾表示：“乐道L60对标特斯拉Model Y，但成本会较特斯拉Model Y降低10%左右。”而后者的起售价日24.99万，基本是降低了10%。
乐道目前还没有公布baas方案价格。根据预测，如果采用该方案，乐道L60价格应该会减去约5万元的电池，而如果再加上2000元抵扣6000元的预售权益，乐道L60最终入手门槛将会在17万元上下。不过，乐道L60不能做到上市即交付，还需要等上4个月时间。
乐道品牌规划的价格区间为20-30万，李斌之前说，乐道并没有太多的车型。他认为认为家庭市场相对高端市场来说更加好定义，针对家庭市场不会推出很多车型。因此，乐道在整个生命周期中只会有三款车，其中该品牌旗下的第二款车是一款SUV，研发进展很顺利，已经进入到了开模阶段，明年即可推向市场。李斌的想法是，把三款车做好，就能够拿下一个很大的份额了。
而在首款产品L60上，蔚来也彻底解除了此前“蔚来”品牌上的束缚，因为相对高端品牌的打法，面向大众市场的不再需要“端着”来保证品牌。比如，蔚来一直不做的单电机版等都出现了。当然，该车最大的特点是换电。艾铁成说，特别是三四五线城市的用户。关于换电大家已经达成共识。主流家庭用户对换电的渴望超出了我的想象，接受程度翻了10倍。
乐道的到来，承担着提升蔚来销量和利润的双重目标。李斌说，过去十年，蔚来基本完成了从0-1的发展阶段，而乐道汽车的推出意味着蔚来从1-100的开始，将进入到一个更广泛的用户市场。而在经营上，李斌表示乐道会有可观的毛利率，“我们不做亏本的买卖。”李斌强调。
而对于销量，李斌希望乐道能够沿着正常的节奏上量，而不是堆积一堆订单然后制造“首月销××万”的效果。蔚来总裁秦力洪炮轰说，这种方式等同于造假，他表示，需要留下足够的时间给家庭用户思考决策。
乐道怎么玩？
从产品来看，目前乐道L60有三种续航：555km、730km、1000km，并全系支持换电。同时，该车还搭载900V高压架构，拥有全自研900V碳化硅主电驱系统。乐道L60的耗能12.1kWh/100km，比特斯拉Model Y更低，也低于蔚来所有的车型。
乐道L60也使用了和Model Y一样的纯视觉智驾方案，而没有使用激光雷达，这是基于成本考虑。李斌表示，目前大多数企业做智驾都是基于纯视觉，而传感器是为了增加安全冗余。他认为，“冗余安全”会成为高端品牌和入门品牌的区分点。“家庭用车场景下目前的智驾硬件能够满足高标准，还需要平衡成本。”李斌表示。
在渠道上，乐道汽车会建立独立的销售门店，会以汽车城为主打造直营门店。在2024年，乐道汽车将建设不低于200家的线下网络。在服务体系上，也会发展独立门店。“服务网络，目前已经有几百家签约。长期来说，乐道家庭定位市场会更下沉。”艾铁成表示。不过，乐道汽车在售后上会使用部分蔚来品牌的售后体系。
而在换电上，蔚来目前现有的充换电服务体系也将部分服务乐道车型使用。据悉，乐道共享蔚来第三代、第四代换电站。目前第三代换电站已有大约1000座，今年计划布局1000座四代换电站。充电上，乐道将共享蔚来自建的所有充电站和充电桩。但对蔚来车主而言，他们依然享有最初换电网络的单独使用权。
对蔚来用户而言，乐道会促使换电站下沉，形成覆盖度更高的换电网络，也有利于蔚来车主出行。目前，蔚来已经建立了庞大的换电朋友圈。这包括，广汽、长安、吉利等六家。随着联盟的扩大，换电的便利性将得到极大提升，换电或将成为蔚来自身新的增长点。
另外，优质的服务曾经是蔚来的金字招牌。在乐道上，会有怎样的服务呢？艾铁成说，乐道服务的核心是：省时省心省钱。与蔚来相比，不能说“缩水”，而是“值不值”问题。李斌举例说，例如乐道用户出去旅游习惯住假日酒店，但有蔚来的体系，他们想偶尔住一次丽兹卡尔顿，自己付钱当然也没问题。这意味着，乐道车主可以花钱购买蔚来的服务。
作为一个更务实的品牌，乐道也不会建立类似niohouse这种模式，是以销售和服务为主，同时“牛屋”也不对乐道用户开放，以形成品牌上的区隔。不过，李斌表示，乐道不会单独上市。当然，或许李斌没有提到的一点是，乐道有可能会采用更灵活的价格策略——此前蔚来品牌一直坚持不降价，这也束缚了蔚来销量的提升。
第三品牌是更便宜的宝马MINI
对于乐道L60的上市，外界有声音担心这会冲击蔚来本身的es6等产品。对此，李斌认为不会出现这种情况，因为蔚来的品牌已经立住了。李斌表示，在油车时代品牌的区分很明确，但在新能源车时代国内这种区分会比较混乱。品牌作为综合的体现，蔚来在定价体验方面一直保持“定力”，用户对品牌价值和区分逐渐有了概念。
“所以BBA的下一辆是蔚来，这种心智已经建立了。”李斌说。而从品牌区隔来看，乐道主导家庭，蔚来品牌虽然对家庭需求有外溢，但总的来说是商务和个性化兼顾家庭，从两端入手，两者重叠度并不高。从汽车行业来看，雷克萨斯和丰田、奥迪和大众其实都存在交集，但区分比较清晰因此并不互相影响。
“退一万步讲，内部替代总比外部替代要好。”李斌说。他认为，之前蔚来价格起点高，很多人预算不在这个区间或者需求匹配度比较差。目前总的来说，蔚来的销售因为乐道的发布形成1+1大于2的效果。
而在市场策略上，此次乐道上市没有采取上市即交付的模式。艾铁成解释说是为了给家庭用户充足的考虑时间。“家庭用户购车周期起码也要3-6个月，这个节奏对我们来讲是最合理的，完全从家庭用户购车周期思考发布节奏。”艾铁成说。因此，对于上市后的前几月销量，蔚来的看法也更加务实。
“至于9月份第一月交付多少台，炒这个事情没意义，持续的真实的稳定的需求才重要。”秦力洪说。
除了第二品牌，秦力洪现场透露蔚来第三品牌将于一年内与外界见面。这也就是之前说的萤火虫，但是不是品牌名叫“萤火虫”，参考乐道应该有变数。比较意外的是，李斌说萤火虫定位不是七八万级别，与乐道，蔚来形成高中低的价格带覆盖。李斌今天的最新表述是，萤火虫和蔚来的关系就是宝马和mini的关系，但肯定更便宜。这意味着，萤火虫项目似乎要做一个偏向个性化的品牌？
此外，萤火虫也是可以支持换电和电池租用的。如果参考电动mini和电动SMART ，第三品牌价格可能在10-20万之间，预计抢夺豪华车入门级客户。更有意思是，三个品牌之间形成一个有趣的闭环：用萤火虫吸引入门豪华年轻客户，然后这群人长大后可以买乐道，买完乐道再升级到蔚来。