日系车份额探底，还有反击机会吗？

 

在全球市场都驰骋江湖的日系车，这一次在中国市场遭遇了劲敌——定价上越来越疯狂内卷的中国品牌汽车。从今年前四个月数据看，日系车在中国的市场份额已经降到“十年以来最低”，可谓真正意义上的探底。

这个“探底”的数据到底有多低呢？乘联会不久前公布的数据显示，今年4月份，日系乘用车在华市占率降至15.2%，创下了自2013年以来的新低。虽然5月份的乘联会数据还没有公布，但有一点是毋庸置疑的，日系车在华市场份额持续下探的趋势，并没有发生改变。

 

曾经长期在畅销车排行榜上与德系分庭抗礼的日系车，继法系车、韩系车和美系车之后，成为被中国品牌快速崛起所引发的“挤出效应”的牺牲品。当然，这个过程中，德系车和美系车的日子同样不好过，但合资品牌里韩系法系已经接近躺平，日系美系还在苦苦挣扎，德系同样压力山大（今年4月份德系车在华乘用车份额首次跌破 20%到19%）。

从全球范围看，对照2022日系车在各地销量占比看，日系车如今在中国的“江湖地位”也仅仅好过最差的海外市场欧洲，但已经不及东南亚、中东、印度、北美和日本本土，甚至已经落后于南美（ 2022年日系车销量占比20%）。在中国市场日系车是如何没落的？还有没有反戈一击的机会？
提问01：在中国市场，日系是突然“不行”的还是逐渐没落的？

壹哥：从时间上看，这其实是个缓慢的由量变到质变的过程。但在今年上半年，日系车感受到的这种“生存压力”陡增，因为由中国品牌掀起的价格战和“油电同价”错位竞争，让日系车市场如临大敌，从而将大量的A级乃至B级车市场份额拱手相让。

 

有媒体统计，在过去四年里日系车在华乘用车市占率已经止不住地持续下跌——从2020年到2023年，日系车在华市场份额分别为24.1%、22.6%、20%和17%，下滑幅度越来越大。而在巅峰时期，日系车曾经在中国乘用车市场三分天下有其一。

所以，从数据上看，日系车的竞争力下滑，是从五年前就开始的。只是下滑到今天产生了不可逆转的惯性，并最终退守到15%这样的警戒线。
提问02：过去五年，日系车在华市场份额跌跌不休的根源是什么？

壹哥：从市场表现上看，肯定是越来越有竞争力的中国品牌汽车快速崛起，导致了原本在各个细分市场都“制霸”的日系车变得相对“缺乏竞争力”。但从根源上看，应该是日系车企业尤其是日系品牌在华合资企业，在转型节奏上滞后于中国乘用车市场的发展。

比如在向新能源赛道转型的过程中，日系车就明显滞后于市场的变化。

 

中国品牌全力转型新能源，从纯电到插电混动开始大量布局新产品，而日系车自认为凭借着一贯的“低油耗”+“高可靠性”+“购买使用经济性”三大优势，还能继续领跑市场。等中国品牌完成新一轮产品切换后，发现自己的产品和技术已经“OUT”了。

当然，在此过程中，还发生了日产错误引进并全力押宝三缸机，丰田坚守HEV赛道被中国品牌 PHEV+BEV战略“换道超车”和本田花式进击BEV市场却铩羽而归的“波折”，可以说，为抵抗中国车的“内卷”日系车已经尽力了。
提问03：大胆预测一下，日系车会成为继法系、韩系和美系后，又一个在中国乘用车市场份额跌破10%的车系吗？

壹哥：这个可能性是有的，而且可能性还比较大。

目前来看，整个日系车在中国品牌的价格内卷+电动化攻势+智能化迭代的“三重暴击”下，已经显得只有招架之功却并无还手之力。国产日系车大幅降价的行情实际上早就已经启动，日产轩逸经典是最早的“降价”促销战，近期本田和丰田都相继加入到“价格战”大军中来，为的就是尽可能保住市场份额不要掉得太快。

 

如果价格战收效甚微，日系车只能缩减在华产能。事实上，多家日系合资企业已经将裁员锁产付诸行动。而据日本媒体报道，日产和本田已经就在华缩减产能跟中方合资伙伴进行磋商。而就在这个月，广汽本田史无前例的开启了生产工厂的裁员计划。

据悉，两家日本车企已经计划削减在华的生产规模，包括日产开始考虑将中国的产能最多削减50万辆左右，目前其年产能为160万辆左右，相当于削减30%左右；本田则计划削减20%，降至120万辆左右，日媒报道称目前这一锁产计划仍在与中方伙伴磋商。
提问04：日系车还有“逆风翻盘”的机会吗？

壹哥：触底反弹想得很美，但谈何容易？已经缩减的产能要想再扩大，除非日系车在中国市场迎来“又一春”，而缩减产能的下一步就是缩减经销商渠道网络，因为产能供应决定了销量基盘，而销量基盘又决定了进销售网络的数量，这个是一环扣一环的。

但要说日系车完全没有“逆风翻盘”的机会，这样的结论又显得过于武断。如果要触底反弹，日系车还需要做什么？

 

首先，当然是稳住阵脚。从目前竞争态势看，在传统的燃油A级轿车和B级轿车市场，日系品牌的既有优势已经被中国品牌军团“切香肠”逐步蚕食，日系车要想守住以往的优势份额几无可能。但是在其他更能代表“消费升级”的细分市场，日系车凭借更成熟多元的产品仍然具有一定的先发优势。

在具有品类优势的细分市场持续强化产品价值，这背后需要放弃一贯的合资品牌溢价，真正拿更出更差异化的产品和更有诚意的定价来抢占市场。比如日系的某王牌MPV、中大型家用SUV和传奇硬派越野车等细分市场，在中国品牌没有完全可比的同级竞品时，抓住机会敞开供应，先用已有优势产品把中高端消费人群抓住。
提问05：在电动化赛道上，日系车该如何打响反击战？

接上条，其次，仍要加快向新赛道转型。

中国品牌加快转型主要瞄准的是两个方向，一个从PHEV过渡到BEV的电动化转型，另一个是基于数字化和网联化变革的“智能化”转型。在这两个方向上，日系车的总体步伐都明显慢于中国品牌。尤其是在电动化方面，丰田从全球到中国都固守HEV大方向没错，但想依靠驰骋全球的HEV产品吊打自主品牌PHEV设想不太现实。

与此同时，丰田、本田和日产都在BEV产品上有所布局，但囿于成本压力和智能化技术的“总体跟随”战略，无一例外其所投放的第一代国产电动车基本都不能打。总之一句话，就算日系品牌全力押宝中国品牌率先发力的PHEV技术路线，能够实现“后来者居上”的成功概率也并不大，因为中国品牌军团已经形成先发优势。

 

所以，日系车整体面临的困境极为严峻：转型可能不赶趟，但不转型可能永远赶不上。

最后，釜底抽薪还要靠技术创新。

在确认电动化转型的技术路径后，日系车还在尝试两条腿走路，一条是继续挖潜“内燃机”，通过替代燃料和合成燃料的大规模应用，延长“内燃机产业”的发展周期；另一条是“直道超车”，加快全固态电池的研发，这个丰田官方已经对外给出量产时间表2027-2028年，当然中国品牌努力要达成的目标会更早。

如果以丰田为代表的日系车开发出比中国更好更便宜的固态电池，那么在下一轮电动化技术对接中日系车有可能卷土重来。反之，则是中国汽车产业冲出中国走向亚非拉，最后在欧美日等市场“高地”跟日系车打一场市场攻防的阵地战。斗胆预测一下，这个时间节点可能在2030年前后，真正的临界点是全固态电池技术的量产